Mi szükséges a hitelességépítés külföldön megvalósított verziójához?
ISO, 20 év, minőségi termék – szól a gyakori tévhit a cégvezetők szájából. Ez a cikk a külföldi hitelességépítés illúzióit rombolja le, mert akik betonkemény stratégiával közelítenek a kérdéshez, azok messziről felismerik a zsákutca táblát.
Ígérem, hogy itt-ott a sorok mögül kilóg majd néhány „homlokracsapós felismerés” is.
Hitelességépítés.
Meg merem kockáztatni, hogy a legtöbb vállalkozó, cégvezető gondolkodásmódjában a hiteles szó hallatán egészen más szempontrendszer kel életre, mint az az emberi döntéshozatal kapcsán ténylegesen él és virul az emberek működési mechanizmusait illetően.
Ha volt már olyan szituáció az életedben, aminek a mai eszeddel már másképp állnál neki – másodjára tudnád azt jobban, okosabban, szebben is csinálni a buktatók és keserű tapasztalatok miatt –, akkor ez a cikk neked szól.
Ugyanis a külföldi piacra lépés kapcsán ott rontják el a legtöbben, hogy a belföldi sikereket kopizva könnyű megoldást akarnak.
Spoiler: a külföldi exportsikerek bezsebelése megfontolt stratégiát, taktikai következetességet és türelmet, kitartást igényel.
De van egy alapkérdés, ami nélkül nem fogod tudni megérteni a külföldi sikerek titkát.
Mi a hitelesség és hitelességépítés?
Most, hogy talán már túlvagy az első felháborodáson, nézzük meg, mit is takar a címben szereplő költői kérdés.
Nem tudod következetesen építeni a hiteledet sem belföldön, sem külföldön, ha eleve nem foglalkozol a hitelesség és hitelességépítés témájával.
“Tényleg hiszel abban, amit csinálsz?”
Ami ennél is fontosabb: mi alapján fognak téged hitelesnek gondolni bárki külföldön?
Tehát lehetsz te piacvezető minőségben, gyorsaságban, szakmailag, de ha ezt a piac még nem tudja….
…külföldön is, akkor teljesen mindegy.
Mindegy, hogy mennyire vagy jó, megbízható, hiteles, ha azt a piac nem hiszi el rólad. David Ogilvy, a reklámszakma félistene közel 50 éves tapasztalattal a háta mögött írta le – szabad szájjal idézve:
“Nem szükséges másoknál jobbnak lenni,
csak elég jónak, amit el is hisznek rólad.”
Szerintem elérkeztünk a „hogyan lehet ezt elérni” témához.
Hogyan építs hitelességet külföldön?
Ha szeretnéd meggyőzni a piacodat a terméked kapcsán, te miről kezdenél beszélni első nekifutásra?
A termékedről?
Sejtettem.
A kellemetlen igazság az, hogy bármely információ hangoztatása önmagában nem elég. Amíg negatív kognitív keretből – az emberek számára hiteltelen forrásból – érkezik, semmilyen vagy épp negatív hatást fog kiváltani belőlük.
Ha viszont hiteles forrásból érkezik, az képes akár megrengetni egy világképet is.
Ennek oka az, hogy az emberi agy képtelen az érvet a forrástól elválasztani, ezért a befogadó fél szemében pozitív kognitív keretben szükséges elhelyezkedned.
Mit jelent ez?
Tehát még mielőtt meg akarod győzni az embereket bármiről, azelőtt
1. szakértőnek kell, hogy tartsanak az adott témában,
2. szimpatikusnak kell lenned a szemükben.
Utána jöhetnek a konkrét érvek.
Nem elég az érv
Ahhoz, hogy szakértői képet fess le és szimpatikus lehess, annak eléréséhez jobban kell ismerned a befogadó felet (vásárlót, olvasót).
Többek között azért is, hogy a terméked kapcsán felmerülő rengeteg érv közül felismerd azt a maximum hármat, négyet, amelyek majd az ő számára a legfőbb érvek lesznek a terméked mellett.
Egy szakember nem jut előbbre azzal, ha felsorol 40 irreleváns érvet, mert a befogadó, olvasó, vásárló nem ezek közül választja ki a számára legfontosabbakat, hanem a tömény érváradat esetében elkezd másra figyelni.
Ez a reaktancia jelensége.
Csak azért is ellenállunk a befolyásnak és azt érezzük, hogy a másik fél akadályozza a saját akaratunk teljesülését. (Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. Academic Press, psychologytoday.com.)
Ezért is fontos, hogy pontosan felismerd, kiszűrd a potenciális ügyfél és vásárló számára fontos elemeket és azokat emeld ki a kommunikációd során.
Nos.
Hadd tegyek fel egy őszinte kérdést.
Mennyire ismered a befogadó felet? Nem a magyar embert, hanem az adott népcsoportot, nemzetet, gondolkodásmódot? Milyen megoldásokkal próbálkozik egy adott probléma kapcsán, miért nem sikerült eddig megoldani?
Mire vágyik?
A kérésekre adott válaszokból fogod tudni, hogyan kell meggyőznöd őket a terméked kapcsán.
Ez történik, ha valaki szakértőnek tart téged
Ha valakit szakértőnek tartunk, a prefrontális kéreg, tehát az agyunk kritikus gondolkodásért felelős része kevésbé aktív.
Miért fontos ez?
Úgy is fogalmazhatunk, hogy nyitottabbak vagyunk.
A hitelességépítés külföldön megvalósuló verziójában is ugyanaz a kérdés, hogy hogyan lehet ezt szakértői képet mesterségesen felépíteni?
A 21. században ugyanis nem az alapján döntenek az emberek, hogy ki a valóban jobb szakértő.
Hanem az alapján, hogy ők kit látnak annak. (Félreértés elkerülése végett: ez nem feltételezi azt, hogy elég csak szakértőnek látszani, de nem kell annak lenni.)
A döntéseink meghozatalának folyamatában, a kognitív folyamatok rengeteg glükózt vonnak el a szervezettől. Ezért vagyunk farkaséhesek egy vizsgára való felkészülés, egy hosszú meeting, egy koncentrálást igénylő konferencia során, ahol zsinórban lehúzunk több órányi szakadatlan fókuszálást.
Ezért minden egyes döntéshozatalunk során egyszerűsítjük a döntésünket, spórolunk az „energiaégetéssel”.
Mindig csak néhány szempontot vizsgálunk meg annak kapcsán, ha szakértőnek tartunk-e egy adott személyt. És az alapján tartunk valakit szakértőnek, hogy az mennyire fókuszál azokra a pontokra, ami alapján mi szakértőnek tartjuk.
Az így kialakult kép gyakran szélsőségesen irracionális kalkulációk eredménye, de az ember sosem Excel fájlban összegyűjtött információkat rangsorol egy-egy döntéshozatalnál.
Egyszerűsítünk.
Érzelmi (emocionális) alapon hozunk döntéseket, utólag csak racionalizáljuk azokat. Ez utóbbi is fontos. Mi alapján tudod a szakértői képedet építeni és befolyásolni, azt korábbi cikkünkben már részleteztük.
