Így győzd meg az olvasóid – a hatásos szövegírás receptje

Ez nem cukormázas bullshit lesz. A szövegírás egy külön szakma, folyamatos tanulással. Azonban néhány elem beiktatásával te is összeállíthatsz egy ízletes tartalmat, amivel elérheted a célod: meggyőzd valamiről az olvasód. Három fontos pontra szűkítettük le, hogy könnyen követhető legyen mire is lesz szükséged a hatásos szövegedhez.

Szeretnéd profin csinálni, hiszen azért vagy itt.

Első nekifutásra könnyűnek tűnik szöveget írni, másodszori nekifutásra talán már tudatosul benned is, a megfelelő szavakat kellene a virtuális papírra rakni és ezzel embereket rávenni dolgokra – ennyiről van szó.

Harmadik alkalommal rájössz, hogy nem egy pontosan meghatározott tudomány.

Nincsenek egyenletek, akármikor alkalmazható szabályszerűségek, de főbb vonalak és keretek, formulák és axiómák annál inkább.

Ha megtanulod a webes olvasási irányelvek kiszolgálását, a viselkedéspszichológia figyelembevételét, az érzékszervekre ható módszereket; a különböző érzékszerveket beindító hasonlatok, szavak használatát, a meggyőzés művészetét, akkor máris befolyásolni tudod az olvasókat.

Dobd félre akár csak az egyiket és számolhatsz a következményekkel.

Légy felületes az olvasáskor és garantáljuk, hogy elsikkadsz a lényeg felett.

Ahhoz, hogy hatásos szöveget tudj írni és meg tudd győzni az embereket, elsősorban értened kell, hogyan működnek az emberek.

Hatásos szövegírás elemei, ha a kurzorod az üres lapon villog?

Egy megírt, posztolt és meghirdetett tartalom is többet ér, mint a fiókban tartott.

Az előbbiről tudod, hogy nem volt sikeres (van javítási lehetőséged), utóbbiról csak feltételezed, hogy talán működhetett volna, lényegében nem hozott olvasókat, leadeket és eredményeket (mint ahogy árbevételt sem, ugye).

A hatásos szövegírás nulladik és talán mindennél fontosabb alapszabálya, hogy rengeteg gyakorlás és tapasztalat nélkül sosem lesz eredményes.

A belefektetett munkát nem lehet megúszni (kivéve, ha kiszervezed).

Ezért gyakorlás teszi a mestert.

Most, hogy mindketten közös nevezőn vagyunk, nézzük a lépéseket.

Kinek, mit és mivel.

Tudd, hogy kinek írsz.

Tudd, hogy mit akarsz elérni, átadni.

Tudd, hogy ehhez pontosan milyen eszközöket kell felhasználnod. 

1. Ismerd az ügyfeleidet – kinek írsz?

Nem írhatsz hatásos szöveget, ha nem tudod, hogy kinek írod.

Nem ismered a problémáikat, kihívásaikat, örömüket és bánatukat, kifogásaikat. Azt, hogy mit szeretnének elbliccelni a termékeddel összefüggő történések során, milyen előnyökre, következményekre vágynak?

Ismerd meg, hogy hogyan beszélnek, hogy megfelelő nyelvezetet és felhangot üthess meg.

Ha a célcsoportod úgy kommunikál, mint Dominic Toretto a Halálos Iramból, akkor ne akarj te Vágó István lenni.

Meztelenre vetkőztetve a témát, a szövegírás nem más, mint azok a lépések, eszközök, formák alkalmazása, amit azért teszel, hogy írásban (tehát tartalommal) eladj egy terméket vagy szolgáltatást.

Ha viszont nincs célcsoportod, akkor nincs kit meggyőznöd.

2. Ne a szavakra figyelj, hanem az üzenetre

Ha megvan, hogy kinek akarsz írni, akkor tudd, hogy mit akarsz nekik elmondani.

Mivel akarod őket meggyőzni, mi a végcél, amit el akarsz érni. A szavak mindig is csak a csontvázak lesznek, amitől hús-vér tartalommá válnak, az az üzenet.

A szavak jelentéséről beszélünk: amit nem mondasz ki, de a sorok között ott van.

Sosem a terméket adod el, hanem a könnyebb életet.

Azt az életet, amit a termékkel elérhet az olvasód.

Egy stílustanácsadó nem a tanácsadást adja el, hanem az önbizalomteljes nőt, azt, hogy a figyelem középpontja lehetsz. Az a nő, aki mindig is szerettél volna lenni.

Ezt figyelembe véve a szöveg minden egyes elemével célod lesz és értelemszerűen más és más céljaid lesznek.

·       A címmel figyelmet keltesz fel.

·       Az alcímekkel továbbolvasásra sarkallsz és tagoltabbá, szellősebbé, olvashatóbbá teszed a szöveget.

• A terméked tulajdonságánál nem állsz meg, hanem megmutatod az előnyt.
  

• A terméked árát úgy írod le, hogy befektetésnek tűnjön.
  
• A garanciával kockázatot csökkentesz.
  
• A metaforákkal emlékezetesebb leszel.

Minden részlet egy célt szolgál.

Akárcsak (a példa kedvéért) egy kávézóban, ahol minden négyzetcentiméteren minden berendezési elemnek, részletnek, illatnak, kiegészítőnek fontos szerep jut.

Egyetlen célnak alárendelve: mitől várható a legnagyobb árbevétel? (Mitől nő a helyszínen töltött idő? Mitől rendelnek többet, mit rendelnek és mitől érzik magukat jól a vendégek?)

Ha a szöveged például hirdetési szöveg, akkor a szöveged minden egyes elemével „eladást” végzel a terméked eladása előtt, ahol a legfontosabb, hogy a legelső mondatod elolvasására rávedd az olvasót.

Célod, hogy olvassa el az első mondatot.

Azután a másodikat. Azután a harmadikat.

Végül már csak azt veszi észre, hogy egy jó ideje időzik a tartalomban, amely behúzta őt, mint a fürdőzőt az örvény a folyóban.

A tisztázandó kérdés tehát az, hogy mi az üzeneted és azt hogyan kommunikáld le a szavakkal. Hogyan csomagold be az üzenetet, hogy egészen biztosan és a lehető leghatékonyabban jusson el az olvasóhoz.

Anélkül, hogy túl átlátszó lennél.

Anélkül, hogy pofátlanul manipulatív lennél.

Itt jön képbe a harmadik lépés: a megfelelő formulák, eszközök használata az üzenetet átadására.

3. Használd a hatásos szöveg kihagyhatatlan eszközeit

Itt a konkrétumok vizére úszol.

A mélyvízbe.

Ugyanis, ha szöveged kevés konkrétumot tartalmaz, akkor „rizsázással”, nagyot mondással akarod majd kitömni a tartalmad lyukas edényét.

A meggyőző szöveg érdekében az alábbi elemeket tudod bevetni.

Tulajdonságokból előnyök

A száraz tulajdonságok felsorolása, majd azok előnnyé fordítása lesz a kulcs, ami az eladást vagy a konverziódat segítheti.

Hozz fel adatokat a termékedről, majd minden adathoz társíts egy termékelőnyt.

A termékelőny mindaz, ami a „hogyan segíti a vásárlómat, hogyan teszi jobbá az életét” kérdésre válaszként beleillik.

Ha egy szuper anyagösszetételű pólót árulsz, akkor a termékelőny az, hogy napi 8 órás viselet mellett sem izzadsz benne; származtatott előny, hogy az esti randi előtt sem kell hazamenned átöltözni és feszengés nélkül veszel részt rajta.

Tehát amilyen a terméked (vagy szolgáltatásod) ez a tulajdonság.

És amit csinál. Ez az előny.

Problématudat felkeltése

Ezek a vásárlód megoldatlan problémái, amiről esetleg még nem tud.

Tehát nem fog vásárolni olyan terméket, amivel elkerülhetne ugyan egy problémát, de ezt a bizonyos problémát még sosem tapasztalta.

Ami viszont biztos, hogy a már érzékelhető, kavicsként él a cipőjükben-féle problémát meg akarják majd oldani.

Az eladási folyamatokat gyorsíthatja, ha megtanulod, hogyan hathatsz másokra.

A terméked egy problémát old meg (fáj a hátam az ülőmunka miatt), vagy egy igényt elégít ki (pl. szeretnék olyan hajat, mint Salma Hayek), illetve aktuális állapotomhoz és vágyaimhoz ad valami pluszt:

időt nyer nekem,

kényelmet ad,

presztízst teremt meg,

pénz spórol.

Ha az első, azaz a problémát oldja meg, akkor egy képet festesz le nekem, a rémálmot, hogy mennyire veszélyes, ha nem foglalkozom a fájdalommal, mi lesz 15 év múlva, ha már most fájdalmakat élek át.

Majd elkezdesz a vágyaimra hatni, hogy mennyire jó lenne 10 év múlva is fitten élni, idősebb koromban is játszani az unokákkal, elkerülni a reumatológiát és napi 8 óra ülőmunka után is kényelmesen mozogni.

A fájdalompontok, a domináns érzelmek (félelem a kulcsérzelem az egészségünk kapcsán) is itt kapnak fontos szerepet a szövegedben.

Hitelességelemek

Szükséged van olyan elemre, amivel elérheted, hogy amit mondasz, azt elhiggyék.

Ezek a legfontosabb hitelességelemek.

Felhasználásuk fontos lehet egy hirdetés elején, ahol rögtön állítasz valamit, az előnyök felsorolásánál, vagy a sales szövegeid végén kifogáskezelésként, amikor elköteleződést kérsz (feliratkozás, vásárlás), hiszen itt tudsz velük igazán ellenállást csökkenteni.

Ez lehet egy szám (már 2320-an igényelték, letöltötték), egy referencia (egy a piacon is elismert cég is ezt használja), egy garancia beígérése (ha nem válik be, visszautaljuk az árát).

Hiába vagy a legjobb szakember, ha ezt senki nem hiszi el. A valódi kihívás az, hogy a célcsoportod elhiggye az állításaid.

Elég hihető vagy?

A hitelességedet növelheted olyan szövegelemekkel, mint:

• A sablonok, klisék, üres bullshitek és hájpok kerülése.
  
• Kerülöd a szakzsargont, legyél érthető a laikusnak is.

Érthető nyelvet használj, a közérthetőség egy gesztus.

Az érthetőség növelheti a konverziót, valamint a bizalmat is feléd.

Érteni és bízni fognak benned.

Különösen speciális technológiáknál igaz: hozd az előnyöket és a működés magyarázatát, mindezt egyszerűen. A tudományos állítások hitelessé teszik, az előnyök eladnak.

• Magyarázd az állításaidat.

Azért biztosítja számodra a legideálisabb megoldást, mert…csökkenti…növeli…ilyen hatóanyag van benne, ami ezt és ezt éri el.

Azért a legbiztonságosabb, mert három teszten is átfut az iparágban megszokott egy helyett.

• Légy konkrét és ne spórolj a részletekkel.

Sokat javít az eredményen helyett: 80%-os forgalomnövekedést ér el.

Kevesebb ráfordított idő helyett: napi nettó 2 óra spórolás.

A hírlevélre már 2350-en feliratkoztak.

Tehát hány feliratkozó, vásárló, tréningrésztvevő, eladás, hány év működés, mennyi ügyfél, befejezett projekt áll mögötte.

• Érts vele egyet, érvelj, keress közös nevezőt.

„Veled is biztos előfordult már…”,

„Ebben egyetérthetünk…”,

Érvelj amellett, hogy terméked ezen hogyan segít, miért megoldás és amit tapasztal, az miért van úgy.

Ehhez meg kell ismerned, hogy a célcsoportod mit tapasztal és az adott termékről vagy az iparágról, amiben mozogsz.

Tudd meg, hogy mit gondolhatnak – majd érts velük egyet. Írd le a tapasztalataikat, véleményüket.

Miért jó ez?

Nem fogják a fejüket csóválni az állításaidra, hanem szorgalmasan bólogatnak majd: „Igen, ez így van”.

Ha ezek után felvázolod, hogy a terméked erre hogyan add megoldást, nagyobb valószínűséggel mondanak igent arra is – ugyanis az nem más lesz, mint a logikus folytatás.

Ezzel láthatatlanul is gondolatokat ültethetsz az olvasóid fejébe (gondolatokat, amiket a sajátjuknak éreznek majd).

• Használj testimonialt, referenciákat

Mutasd meg a terméked által elért élet képeit.

Használd ki, hogy a referenciaszemélyek pont olyanok, mint az olvasód, ezért hitelesebbek, mint a saját állításaid.

• Korábbi eredmények, vélemények rólad, mint szakértő

Ezzel a szakértői státuszod támaszthatod alá. Meghívtak egy konferenciára, írtál egy vendégblogposztot egy nívós portálra?

Említésre méltó részletek. 

Egy meggyőző történet

Egy történet érzelmet vált ki, megjegyezhető, emlékezetes és érdekes.

Paul Zak kutatása azt mutatja be, hogy hogyan hatnak a történetek az agyunkra, elmozdítanak minket egységesen az empátia irányába.

A jól elmesélt személyes történetek hatásai az agyban beindítják az oxitocin-szintézisét, ez empátianövelő hatással bír.

Az oxitocin másokkal való együttműködésre ösztönöz minket, hatalmas szerepet játszik az emberek közti bizalom előmozdításában.

Egy jó sztori megváltoztatja az attitűdjeinket, véleményünket és viselkedésünket.

Sőt, akár inspirálnak minket.

A történetmeséléssel a legbonyolultabb üzeneteidet is megértetheted a közönséggel.

A legjobb történetek a meggyőzésre:

• „Miért hoztam létre a termékem” – termék születése, a létjogosultsága, mire jelent gyógyírt.
  
  
• „Hogyan hoztam létre a termékem, mi volt benne a nehézség” – ez igazolja a terméked értékét, árát.
  
  
• „Ezt teremti meg a termékem, ezt tapasztalják mások, xy sztorija” – ez bizonyítja, hogy a terméked előnyei valósak, megmutatod, hogy mit hoz létre, egy minőségi termék.

Kifogások és azok kezelése

A miért nem veszem meg a termékedet döntésnek a kigáncsolásáról van szó.

Szedd össze az összes kifogást, ami a vásárlóidat akadályozhatja abban, hogy döntsenek a terméked mellett.

• Ez lehet egy konkurens termék.
• Egy alternatív megoldás („helyette… inkább…ehelyett…”)
• Nincs rá szükségem.
• Nem hiszek neked.
• Drágának vélem.
• Macerás a megvásárlása (pl. csak személyesen, nincs kiszállítás)
• Nincs rá időm.

Majd válaszold meg a kifogásokat.

Miért jobb a tiéd, mint a konkurensé? Miért higgyen neked?

Miért van rá szüksége?

A szöveg hossza legyen annyi, amennyi a meggyőzéshez szükséges

Ha öt sor, akkor annyi.

Ha 5000 karakter, akkor pedig annyi.

Nem kell, hogy minden olvasó végigolvassa a teljes szöveget – már vizuálisan az is elégséges számára, ha a szöveg mennyisége meggyőzi őket. (Egy teljesen új, viszonylag drága terméket sosem fogsz 5 sorral eladni, vagy meggyőzni az olvasódat az előnyeiről.)

Hosszabb szövegben is lehetséges, hogy már néhány bekezdés után felismeri az olvasód, hogy erre van szüksége – de akkor is végiggörgeti a maradék több ezernyi karakter szöveget és megnyugszik.

Látja az előnyök számát.

Látja a referenciákat.

Látja, hogy van garancia.

Ha azonban az első néhány bekezdés után kihúznád a szöveget alóla, nem vásárolna.

A meggyőzés a hatékony szövegírás és marketing alapja.

A leghatásosabb szövegek mindig hozzád beszélnek, empatizálnak veled, hatnak az érzelmeidre és könnyűvé teszik, hogy egyetérts velük.

A hatásos szöveg receptje a kapcsolatépítésről szól, arról a kapcsolatról, amit az olvasóddal kialakítasz. A recept hozzávalói csupán a tükörsima aszfaltot adják hozzá, hogy gyorsabban és simán érd el az úticélt.

Jól érzed, hogy ez nem egyszerű terep. Ha a tükörsima aszfalton egy sportautóval gyorsabban és nem épkézláb érnéd el az úticélt, keress meg minket, szövegírás szolgáltatásunkkal.